Lüks Endüstrisinde İntikam Alışverişi Kavramına Genel Bir Bakış

Abstract

İşletmeler, ekonomik belirsizlik ve dalgalanmalar, kaza ve doğal afetler, çevre felaketleri, sağlık problemleri, savaş, teknolojik gelişmeler, tüketici tercihlerinde meydana gelen değişimler ve yoğun rekabet vb. birçok nedenden dolayı hiç beklemedikleri anlarda çeşitli krizlerle karşı karşıya kalabilmektedirler. İşletmeler açısından bu krizlerin olumsuz etkilerinin giderilerek fırsata dönüştürülmesi, başarılı bir kriz yönetimi ile sağlanabilir. Tüketiciler açısından ise, kriz sonrası dönemde, insanların kendilerini şımartma ve normalden daha fazla satın alma eğiliminde olacağı, özellikle lüks tüketim pazarında yüksek tutarlı harcamalar gerçekleştireceği öngörülmektedir. Kriz sonrası lüks pazarında gerçekleştirilen bu alışverişe “intikam alışverişi” denilmektedir. Kavram ilk olarak Çin’de ortaya çıkmış ve halihazırda içinde bulunulan Kovid-19 sürecinde tekrar Çin’de kendini göstermiştir. İntikam alışverişi kavramı, gerçekte yüksek gelir düzeyli bir tüketicinin alışmış olduğu tüketim kalıbından, gelirindeki olası bir azalma sonucu hemen vazgeçmesinin beklenmediği Duesenberry teorisine dayanmaktadır. Bu bağlamda intikam alışverişi, öncelikle fiyat, kalite, estetik unsurlar, enderlik, olağandışılık ve tarihi miras birçok yönden diğer pazarlardan ayrılan lüks endüstrisinde kendini göstermektedir. İnsanların lüks marka tercihlerini alışkanlığa dönüştürdüğü durumlarda intikam alışverişi söz konusu olmaktadır. Gerçekte, intikam alışverişini etkileyen faktörler; duygusal, rasyonel (başarılı pazarlama kampanyaları) ve dijital (hashtag) olmak üzere 3’e ayrılmaktadır. Her ne kadar lüks markaların yüksek oranda hedonik satın almaya dayandığı ve rasyonel satın alma davranışıyla çelişki içinde olduğu bilinse de, intikam alışverişinde belirli oranda indirim gibi tutundurma kampanyaları lüks marka satın alma davranışına rasyonellik katmaktadır. Buradan hareketle, yaşanan krizlerden sonra bazı endüstri dallarının pazarlama iletişimi stratejilerinde değişikliğe gideceği de düşünülmektedir. Bu çalışmada ilk olarak intikam alışverişi kavramının ortaya çıkışı anlatılacak ve kavramın detaylı tanımına değinilecektir. Daha sonra, kavramla yakından ilişkili olan Duesenberry teorisi aktarılacak ve lüks endüstrisinin öğeleri açıklanacaktır. Son bölümde ise, lüks markaların Kovid-19 dönemindeki pazarlama iletişimi stratejileri ele alınacaktır.
Anahtar Kelimeler: İntikam Alışverişi, Lüks Endüstrisi, Kovid-19