Kurumsal Markaların Futbol Kulüpleri İsim Sponsorluğunun Taraftarlar Üzerindeki Etkileri

Cengiz Erdal; Sinem Güler

Kurumsal Markaların Futbol Kulüpleri İsim Sponsorluğunun Taraftarlar Üzerindeki Etkileri

Cengiz Erdal, Sinem Güler

Abstract

Sponsorluk, küresel rekabetin bir sonucu olarak markaların pazarda ayakta kalmak ve bilinirlik gibi beklentileri doğrultusunda uyguladığı bir iş birliğidir. Bu iş birliğinin özel bir türü olarak isim sponsorluğu, markanın adının işbirlikçisi ile birlikte anıla- rak akıllarda yer etmesine katlı sağlayacak türde bir sponsorluktur. Söz konusu iş birliğini gerçekleştirmek için markalar, isim sponsoru oldukları kuruma sözleşme karşılığında belirli bir bedel ödemektedirler. 2019-2020 sezonunda Süper Lig’de futbol kulüplerinin %39’unun isim sponsoruna sahip olması ve her sezon bu sayının artma eğilimi içerisinde olması bu araştırmanın çıkış noktasını oluşturmaktadır.

Futbol taraftarı isim sponsorluğu hakkında ne düşünmektedir, isim sponsorluğu futbol kulüplerinin ve markanın al- gısına nasıl etki etmektedir sorularına yanıt aranan bu çalışmada verilerin elde edilmesi için birincil araştırma yöntemlerinden anket çalışması uygulanmıştır. Araştırma verilerinin elde edilmesinde amaçlı örneklem modeli kullanılmış, bu nedenle bünye- sinde futbolla ilgilenen çok çeşitli katılımcılar bulunduran Ekşi Sözlük platformu kullanıcıları örneklem olarak belirlenmiş, an- kete Ekşi Sözlük yazarlarından 1153 kişi katılmıştır. Araştırmada elde edilen veriler SPSS Programında değerlendirilerek yorum- lanmıştır. Anket soruları ile elde edilen araştırma verileri, daha hassas bir şekilde değerlendirilebilmeleri için SPSS programında faktör analizine tabi tutulmuştur. Sonuçların korelasyon analizi için Spearman sıralama korelasyon katsayıları hesaplanmıştır. Gruplar arası farkların testi için ise parametrik olmayan Mann-Whitney U ve Kruskal-Wallis H testleri kullanılmıştır. Araştırma anketinin güvenilirliğini gösteren genel Cronbach’s Alpha değeri, 0,811’dir. Araştırmada isim sponsorluğunun takımlara yararlı olduğu, sporun doğasına aykırı olmadığı, ancak takımların isim sponsorluğundan elde edeceği ekonomik getiriyi başka bir alandan sağlamalarının taraftarlarca tercih edildiği saptanmıştır.

Full Text:

PDF

References

Aaker, D. A. (2012). Güçlü Markalar Yaratmak. İstanbul, Turkey: MediaCat.

Akkaya, Y. (2016). Spor Pazarlamasında Ürün Kavramının İncelenmesi. International Journal of Sport Culture and Science, 4(Special Issue 3), 821-829. https://dergipark.org.tr/tr/pub/intjscs/issue/28130/299735 (Erişim tarihi: 10 Aralık 2019)

Aktan, E. (2018). Üniversite Öğrencilerinin Sosyal Medya Bağımlılık Düzeylerinin Çeşitli Değişkenlere Göre İncelenmesi. Erciyes İletişim Dergisi, 5(4), 405-421. doi:10.17680

Aktan, M. (2017). Basketbol Sponsorluğunun Marka İmajına Etkisi: Muratbey Uşak Sportif Basketbol Takımı Örneği (Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr Tez No:462631 (Erişim tarihi: 10 Aralık 2019)

Alagöz, S. B. & Öz, M. (2005). Market Markalarının Gelişimi ve Tüketiciler Üzerindeki Etkileri Üzerinde Bir Alan Araştırması. MYS' 2005 - Marka Yönetimi Sempozyumu 14-15 Nisan Bildiriler Kitabı (s.479-485). Gazian tep: TMMOB Makina Mühendisleri Odası.

Alkibay, S. (2005). Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23(1), 83-108. https://dergi park.org.tr/tr/pub/huniibf/issue/7878/103513 (Erişim tarihi: 20 Kasım 2019)

Altunbaş, H. (2008). Pazarlama İletişimi ve Basketbol Pazarlaması ‘Basketbol Seyircisi Üzerine Bir Araştırma. Selçuk İletişim, 5(2), 95-101. https://dergipark.org.tr/tr/pub/josc/issue/19016/200705 (Erişim tarihi: 2 Aralık 2019)

Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2011). Pazarlamaya Giriş. Sakarya Yayıncılık.

Argan, M. & Katırcı, H. (2002). Spor Pazarlaması. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.

Aysuna, C., Gürsoy, H. & Küçükaydın, S. A. (2009). Müşteri Tanımları ve Müşteri Çeşitleri. S. Gürdal içinde, Benim Maaşımı Kim Ödüyor? Müşteri (s 117-130). İstanbul: Yaprak Yayın Dağıtım.

Baş, M. (2008). Spor Sponsorluğu ve Spor Federasyonlarının Sponsorluğa Bakışı Üzerine Bir Araştırma. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(3), 11-124. Aralık 26, 2019 tarihinde https:// dergipark.org.tr/tr/pub/gaziuiibfd/issue/28327/301025 adresinden alındı

Bayraktar, S. (2015). Uluslararası Görevlendirmedeki Çalışanların Uyum Sürecinde Farklı Sosyal Ağların Tekil ve Kümülatif Etkisi: Bir Günlük Çalışması. S. Taslak, U. Avcı, S. Dirlik, E. B. Şekerli & S. Türken (Dü.), 23. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi Bildiriler Kitabı, 14-16 Mayıs (s.825-830). Muğla: Sıtkı Koçman Üniversitesi.

Bridgewater, S. (2012). Futbol Markaları. İstanbul: The Brand Age Yayınları.

Coşkun, H. (1999). Bir Tutundurma Aracı Olarak Spor Sponsorluğu. Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 4(3), 63-68. https://dergipark.org.tr/tr/pub/gbesbd/issue/27961/298546 (Erişim tarihi: 14 Ekim 2019)

Çakır, T. (2019). Kurumsal Pazarlama Perspektifinden Sponsorluk Reklamlarıyla Sürdürülebilirlik Farkındalığının Oluştutulmasına Yönelik Bir Değerlendirme. Finans Ekonomi ve Sosyal Araştırmalar Dergisi (FESA), 4(3), 270-285. https://dergipark.org.tr/tr/pub/fesa/issue/49097/582873 (Erişim tarihi: 17 Aralık 2019)

Çavuş, M. S. & Yılmaz, N. F. (2005). Marka Yaratma Sürecinde Halkla İlişkiler. MYS'2005 - Marka Yönetimi Sempozyumu 14-15 Nisan Bildiriler Kitabı (s.39-44). Gaziantep: TMMOB Makina Mühendisleri Odası.

Çırak, E. & Çavuşoğlu, S. B. (2016). Spor Pazarlamasında Spor Sponsorluğu ve Halkla İlişkilerin Önemi. İstanbul Üniversitesi Spor Bilimleri Dergisi, 6(2), 91-100. https://dergipark.org.tr/tr/pub/iuspor/is sue/31112/337676 (Erişim Tarihi: 5 Aralık 2019)

Demir, K. (2006). Rogers’ın Yeniliğin Yayılması Teorisi ve İnternetten Ders Kaydı. Educational Edmninistration: Theory and Practice, 47, 367-392. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/108337 (Erişim Tarihi: 28 Eylül 2020)

Dölarslan, E. Ş. (2012). Bir Marka Kişiliği Ölçeği Değerlendirmesi. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67(2), 1-28. https://dergipark.org.tr/tr/pub/ausbf/issue/3064/42498 (Erişim tarihi: 10 Aralık 2019)

Ekmekçi, R. & Ekmekçi, A. (2010). Spor Pazarlaması. Pamukkale Journal of Sport Sciences, 1(1), 23-29. https:// dergipark.org.tr/tr/pub/psbd/issue/20570/219197 (Erişim tarihi: 4 Aralık 2019)

Elden, M. (2016). Reklam ve Reklamcılık. İstanbul: Say Yayınları.

Enginkaya, E. (2014). Futbol Taraftarlarının Sponsor Markalara İlişkin Tutum, Satın Alma Niyeti Ve Takımla Özdeşleşmeleri Arasındaki İlişki. Marmara Üniversitesi İ.İ.B Dergisi, 36(2), 145-158. doi:10.14780/iibd.75351

Halifeoğlu, M. (2016). Marka Kişiliği Algısı: Sosyal Medya Markaları Üzerine Üniversite Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma (Yüksek lisans tezi) [ÖZ]. Elazığ: Fırat Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr Tez No:428295 (Erişim tarihi: 27 Ekim 2019)

Kalmaz, P. E. (2018). Örgütsel Gübenin Örgütsel Özdeşleşme ve Mesleki Özdeşleşme Üzerine Etkileri Hakkında Bir Araştırma (Doktora Tezi). Denizli: Pamukkale Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr Tez No: 534171 (Erişim Tarihi: 30 Aralık 2019)

Kılıç, A. & Altay, Ş. (2018). Marka ve Marka Kişiliği Algısı: Bir Üniversite Örneği. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(3), 670-692. doi:10.20491/isarder.2018.494

Korkmaz, F. & Gökdeniz, İ. (2018). Paternalist Liderlik Davranışının Örgütsel Özdeşleşme Üzerindeki Etkisinde Çalışanların İşe Tutkunluk Düzeylerinin Aracılık Rolü. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(3), 950-973. doi:10.20491/isarder.2018.508

Kök, S. B., Sarıkaya, M., Çoban, H. & Mert, E. (2015). Algılanan Kurumsal İmaj ile Örgütsel Özdeşleşme İlişkisi Üzerine Bir Araştırma. S. Taslak, U. Avcı, S. Dirlik, E. B. Şekerli & S. Türken (Dü.), 23. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi Bildiri Kitabı, 14-16 Mayıs. içinde 2, s. 1004-1013. Muğla: Sıtkı Koçman Üniversi tesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi.

Mergen, A. E. (1993). Toplam Kalite Yönetimi. Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(1), 25-33. https://dergipark.org.tr/tr/pub/anadoluibfd/issue/48494/614597 (Erişim tarihi: 4 Kasım 2019)

Milburn, M. A. (1998). Sosyal Psikoloji Açısından Kamuoyu ve Siyaset. Ankara: İmge Kitabevi.

Odabaşı, Y. (2013). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi. İstanbul: Sistem Yayıncılık.

Odabaşı, Y. & Barış, G. (2007). Tüketici Davranışı. İstanbul: Mediacat Akademi.

Odabaşı, Y. & Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi. Eskişehir: MediaCat.

Özkaya, B. (2013). Halkla İlişkilerde Çevrimiçi Araştırma Tekniklerinin Kullanımı. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yeni Düşünceler Hakemli E-Dergisi, 7, 9-32. https://dergipark.org.tr/tr/pub/euifydhed/is sue/45490/571079 (Erişim tarihi: 1 Aralık 2019)

Peltekoğlu, F. B. (2010). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam. İstanbul: Beta.

Peltekoğlu, F. B. (2014). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta.

Şahin, H. M., Koç, S. & Yılgın, A. (2003). Beden Eğitimi ve Sporda Sponsorluk. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.

Tanyeri, E. (2013). Halkla İlişkilerde Sponsorluk. M. Işık içinde, Halkla İlişkilere Giriş (s. 174-185). Konya: Eğitim Kitabevi.

Taşdemir, E. (2001). Hedef Kitleye Ulaşmada Etkili Bir Araç: Sponsorluk. Selçuk İletişim, 2(1), 97-106. https://der gipark.org.tr/tr/pub/josc/issue/19003/200960 (Erişim Tarihi: 26 Aralık 2019)

Taşkın, E. & Kosat, A. (2016). Tüketicilerdeki Spor Sponsorluğu Algısının Marka Değeri Üzerine Etkisi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Afro-Avrasya Özel Sayısı-Aralık 2016, 1-17. https://dergipark.org.tr/ tr/pub/dpusbe/issue/27228/286382 (Erişim tarihi: 8 Aralık 2019)

Taylan, A. (2015). Nitel ve Nicel Araştırmalarda Evren ve Örneklem Seçimi ve Sorunlar. B. Yıldırım, & B. Yıldırım (Dü.) içinde, İletişim Araştırmalarında Yöntemler (s.47-83). Konya: Literatürk.

Türkiye Futbol Federasyonu. (2019). Süper Lig Kulüpler. https://www.tff.org/default.aspx?pageID=170 (Erişim tarihi: 7 Kasım 2019)

Yağmuroğlu, B. (2018). Tüketicilerin Sağlık İşletmelerinin Kurumsal İmajına Yönelik Algılamaları-Aydın İlinde Bir Uygulama (Doktora Tezi). Aydın: Adnan Menderes Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr Tez No:502082 (Erişim tarihi: 29 Ekim 2019)

Yayınoğlu, P. (2005). Halkla İlişkiler Yönetiminde Araştırma ve Sahaya Dayalı Araştırmaların Yürütülmesi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19(2), 199-222. https://dergipark.org.tr/tr/pub/ata uniiibd/issue/2688/35328 (Erişim tarihi: 1 Aralık 2019)

Yenersoy, G. (1997). Toplam Kalite Yönetimi: Mükemmeli Arayış Yolculuğuna İlk Adım. İstanbul: Rota Yayınları.

Yeniçeri, T., Yaraş, E. & Zengin, A. (2009). Kola Markası Tercihlerini Tüketicilerin Etnosentrik ve Sosyo-Psikolojik Özelliklerine Göre Tahminleme. R. Kurtoğlu & M. Kara (Dü.), 14. Ulusal Pazarlama Kongresi ‘Küreselden Yerele... Glokal Pazarlama’ içinde No:1, s. 266-278. Yozgat: Bozok Üniversitesi Yayınları.

Zelyurt, M. K. (2019). Futbol Taraftarlığı, Özdeşleşme ve Kimlik: Taraftarlıktan Fanatizme... Sportif Bakış: Spor ve Eğitim Bilimleri Dergisi, 6(1), 85-105. doi:10.33468/sbsebd.81