Kurumsal Sosyal Sorumluluk Mu, Marka Aktivizmi Mi? Markaların Söylemleri Üzerinden Bir Analiz

Abstract

Amaca ulaşmada markalaşmanın gerekliliği tartışmasının çok gerilerde kaldığı günümüzde, artık markaların tüketicisiyle iletişim kurma yöntemleri tartışılmaktadır. Tüketici tercihleri, başta çevre ve rekabet koşulları olmak üzere üretici/satıcıları yeniden düşünmeye ve planlamaya mecbur bırakmaktadır. Söz edilen durumdan yola çıkarak bu çalışmada markalar tarafından benimsenen iki yöntemden söz edilmekte olup bu yöntemler; literatürde daha eski bir kavram olan ‘kurumsal sosyal sorumluluk’ ve güncel bir bakış açısıyla yorumlanan ‘aktivist marka’dır. Çalışmada öncelikle pek çok marka tarafından kullanılan sosyal sorumluluk çalışmaları ile marka ilişkisi irdelenmektedir. Marka aktivizmi söylemi ise çok daha yeni bir bakış açısını tanımlamaktadır. Her iki kavramın benzerlikleri olmakla birlikte, birinin diğerinin yerine kullanılması ya da aynı şeyleri ifade ettiği algısı hem literatürde, hem markalarda, hem de tüketicide (mesajın) anlam yitimine neden olabilmektedir. Bu çalışmanın amacı; söz konusu iki ifadenin ayrımına dikkat çekmek ve örnek olarak incelenecek olan markaların web siteleri üzerinden anlambilimsel/söylem çözümlemesi yöntemi ile konuya dair söylemlerini değerlendirmektir. Böylece örnek markaların kendilerini ifade etmek için kullandıkları iki önemli iletişim yöntemine bakış açılarını anlamak ve günümüz marka iletişimi anlayışına ışık tutmak mümkün olabilir. Çalışma sonucunda elde edilen bulgular ışığında kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının işletmenin diğer işleri arasındaki bir birim olduğunu, aktivist marka söyleminin ise yeni bir işletme kültürünü tanımladığını söylemek mümkündür.

Anahtar Kelimeler: Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Marka, Marka Aktivizmi, Aktivizm